Маркетинговая близорукость и как её избежать
Стремиться получить результат здесь и сейчас без оглядки на завтрашний день и будущее компании — это и есть маркетинговая близорукость. Страдающим этим экономическим недугом предпринимателям свойственно замыкание внутри своего бизнеса, без анализа рынка и конкурентной среды. Руководители с маркетинговой близорукостью не хотят или не считают нужным концентрироваться на запросах потребителей и изменяющихся стандартах ведения бизнеса. Часто маркетинговая близорукость приводит к краху компании. Разберем 3 шага, которые послужат профилактикой маркетинговой близорукости.
Симптомы маркетинговой близорукости
- Компания фокусируется на одном канале продвижения бизнеса и игнорирует другие, не менее важные каналы. Например, бросает все силы на наружную рекламу и игнорирует продвижение в интернете.
- В компании не существует долгосрочных планов. Работа идет «от проекта до проекта».
- Для руководителей важнее получить быстрые деньги, чем построить доверительные отношения с покупателями и рассчитывать на долгосрочную прибыль.
- Руководители компании опираются на некорректные маркетинговые исследования.
- Производство или закупка товара в компании не опирается на реальные показатели продаж. На складе застаиваются объемные партии товара, которые компания долго не может распродать.
- Руководители не хотят ничего менять в компании, когда этого требует динамично развивающийся рынок.
- Ошибочная уверенность в том, что с ростом населения в городе автоматически увеличится спрос на товары компании.
- Необоснованная вера в то, что другие игроки рынка вам не конкуренты.
- Слепая уверенность в том, что ваш товар самый лучший, без исследования предложений конкурентов.
В 90-е годы американская компания Blockbuster была крупнейшей сетью проката кассет и DVD. Клиенты сами ходили в прокат, брали нужный диск или кассету и по истечении определенного срока возвращали фильмы назад. Так должно было работать в теории, но не все киноманы оказались законопослушными гражданами. Штрафы клиентов за просрочку сдачи кассеты или диска назад накапливались и в итоге превратились в 800 миллионов долларов убытков для Blockbuster. К тому же, на горизонте возник дерзкий конкурент — Netflix. Они доставляли кассеты и диски курьерами, а заказать интересующий фильм клиент мог по телефону или через интернет. Клиент оплачивал ежемесячную абонентскую плату, курьер привозил новые диски или кассеты и забирал старые. Руководители Blockbuster не верили в успех новой схемы, опираясь на свою популярность в США. Со временем клиентов Netflix становилось всё больше и больше, а компания Blockbuster подала заявление о банкротстве.
Другой пример — история бренда мобильных телефонов Blackberry. В 2006 году этот бренд занимал 50% рынка мобильных телефонов в США и 20% рынка по всему миру. Однако с выходом на рынок смартфонов с сенсорным экраном от Apple и Samsung популярность телефонов Blackberry резко упала. Руководители Blackberry не смогли вовремя перестроиться под новые потребительские вкусы и предпочтения. Вместо этого они уделили внимание расширению своего производства и работали над собственной операционной системой, которая не имела спроса из-за отсутствия приложений для этой ОС.
Профилактика маркетинговой близорукости
- Изучать реальные потребности покупателей. Запросы и боли клиентов меняются постоянно, и за этими изменениями компании должны следить. Вспомните пример компании Blockbuster. Они не учли изменения потребностей покупателей и в итоге лишились всего. Проводите маркетинговые исследования, чтобы всегда иметь актуальную информацию и на её основе делать правильные выводы.
- Развивать свою команду. Делайте ставку на непрерывное развитие и повышение квалификации специалистов. Это поможет им быть в постоянном поиске новых идей, не бояться экспериментировать, совершать прорывы и неустанно двигать компанию вперед. Создайте growth-команду внутри коллектива, если позволяет бюджет.
- Следить за конкурентами. Конкурентная разведка — отличная профилактика маркетинговой близорукости. Постоянный мониторинг рынка и конкуренции позволяет держать руку на пульсе рынка, вовремя корректировать курс маркетинговой стратегии, эффективно привлекать аудиторию и продвигать компанию.
