Думаю, каждый руководитель веб-студии задавался этим вопросом.
Я посвятил много времени размышлениям и экспериментам, еще когда работал руководителем веб-студии. И сейчас в Юмисофте мы продолжаем искать решение этого вопроса. Этой статьей я хочу поделиться с коллегами по рынку результатами наших размышлений, экспериментов и трудов.
Кто такие «ненужные» клиенты.
«Ненужные» клиенты — те, кому не по карману услуги индивидуальной разработки сайта. Это те самые клиенты, что чаще всего звонят и пишут в студии, интересуясь «сколько стоит сайт?». Они быстро скучнеют, когда им начинают объяснять, что «стоимость сайта зависит от множества факторов и определяется в зависимости от......». И они вешают трубку, когда им говорят, что «в нашей студии стоимость сайта начинается от 100 тыс. рублей».
У разных студий по-разному, но в среднем до 90% от всех входящих заявок у студии — это такие «ненужные» клиенты. В основном это компании малого бизнеса, индивидуальные предприниматели и иногда региональный средний бизнес.
Если научиться зарабатывать деньги на таких клиентах, откроется гигантский пласт рынка с низким порогом входа и небольшой конкуренцией.
Как обычно студии поступают с «ненужными» клиентами
- Вежливо посылают вдаль со словами «Накопите денег и возвращайтесь».
Опыт показывает, что такие клиенты уже не возвращаются, даже если действительно накопят денег. Вернее, иногда возвращаются, но уже к другой студии. - Передают заказ в знакомую студию Василия Пупкина, у которого цена в 3 раза ниже, и который обещал платить 10–30% от полученных заказов.
Этот способ пробовали почти все серьезные студии и практически никто не остался доволен.
Во-первых, если клиент обратился к вам, а не к Пупкину, он хочет работать с вами, ему вы нравитесь, а Пупкин нет. Многие просто не пойдут к Пупкину, а на вас обидятся, почувствовав, что их тоже послали (хоть и деликатнее, чем в п.1). Клиент чувствует обиду, если понимает, что от него отказались.
Во-вторых, даже если он придет к Пупкину, он останется в итоге недоволен еще больше. Ведь Студия Пупкина делает сайты вручную, значит, у нее относительно высокая себестоимость. При этом продает дешево, значит, делает очень плохо и зарабатывает мало. Клиент остается недоволен и обвинит и вас за плохую рекомендацию. Пупкин, кстати, тоже ничего не заработает.
Ну и в-третьих, непрофессионализм подрядчика и отсутствие в итоге работающего решения бизнес-задачи отобьет у клиента желание вкладывать в интернет деньги и он будет по-старинке носить рекламные бюджеты в бесплатную газетенку или оклейщикам заборов. - Отправить клиента делать сайт самому с помощью конструктора сайтов (SaaS).
На этом можно даже немного заработать по аффилятской программе.
Но подавляющее большинство SaaS не предназначены для решения бизнес-задач клиента (получить бизнес-сайт и ни в чем не разбираться). Большинство SaaS скорее конструкторы для веб-мастеров. Клиент с нулевым опытом сайтостроения самостоятельно никогда не решит бизнес-задачу с их помощью.
А если он обратится к фрилансеру за помощью, результат будет как и в случае с Пупкиным.
Откуда берутся и чего хотят «ненужные» клиенты.
Можно представить структуру нашего рынка в виде такого графика. Левая часть рынка — мало клиентов, высокий средний чек за проект, высокая конкуренция. Умеренный спрос, избыточное предложение.
Правая часть рынка — много клиентов, малый чек, почти нулевая конкуренция. Большой спрос, ограниченное предложение.
По закону спроса и предложения клиент вынужден идти в более дорогой сегмент или отказываться от услуги вообще. К сожалению, большинство выбирает второй вариант.
Можно провести паралелль с ресторанным бизнесом. Есть элитные рестораны высокой кухни, куда ходят по особым случаям и потом при каждом удобном случае рассказывают об этом. Есть обычные рестораны, есть кафе. А есть фастфуды и шавермы.
Все они удовлетворяют одну базовую потребность — потребность в еде. Но чем дороже заведения, тем больше потребностей они удовлетворяют (эстетическое удовольствие, демонстрация социального статуса и т.п.).
Абсолютно то же самое и с веб-разработкой. В премиальные агентства клиент приходит не только и не столько за сайтом, как в элитный ресторан не только за едой. А в фастфуды никто не идет за ужином от французского шеф-повара, просто надо поесть быстро, недорого, вкусно.
Возникает вопрос — почему на нашем рынке веб-разработок есть сотни ресторанов, тысячи кафе и почти нет приличиных фастфудов? Ведь ниша фастфудов имеет капитализацию не меньше ресторанной (может и больше).
Только в РФ и только официально зарегистрировано более 7 000 000 компаний и ИП. Плюс значительная часть малых бизнесов живет без госрегистрации. Как минимум половина из них жива и не отказалась бы от сайта по адекватной для них цене. С другой стороны, наша индустрия веб-разработок за все годы существования обеспечила сайтами не более полумиллиона бизнесов страны.
90% заказчиков сайтов ищут студии-фастфуды, чтоб быстро и недорого удовлетворить свои потребности в сайте. Но рынок веб-разработок не предлагает им файстфудов, только рестораны.
Многие клиенты в ужасе от ресторанных цен и сроков (я тоже иногда не понимаю как стейк может стоить 4000 и готовиться 40 минут). У большинства клиентов нет никакого понимания, как делается сайт и сколько это стоит, но есть четкое понимание в том, что он считает «дорого», а что «нормально» по цене.
Почему нужно научиться монетизировать ненужных клиентов
- Потому что вы уже заплатили за их обращение к вам (каждый входящий звонок и заявка — это результат ваших затрат на маркетинг)
- Потому что они хотят купить то, что вы продаете.
- Потому что с большой долей вероятности у них есть деньги на более дорогой заказ (индивидуальная разработка сайта, продвижение, поддержка), но они еще морально не готовы их потратить. Значит, значительная часть ненужных клиентов со временем превращается в нужных. Желательно, чтоб к моменту волшебного превращения они уже привыкли к вашей студии и хотели работать с ней.
- Потому что, если они не получат решение своих задач за маленькие деньги, они найдут слабого исполнителя (студента, вооруженного Джумлой или Юкозом) и получат такой результат, что надолго будут избегать затрат на интернет. Вы и отрасль потеряют перспективного клиента.
- Потому что рынок «ненужных» клиентов ОГРОМЕН, и там ОЧЕНЬ МНОГО ДЕНЕГ и мало конкурентов. Если посмотреть примеры других рынков — компании, работающие в нижнем ценовом сегменте, процветают и часто зарабатывают больше премиальных брендов. Просто мы на нашем рынке еще не научились работать с этим сегментом.
- Потому что такие клиенты звонили, звонят и будут продолжать звонить вам. Но вместо досады о потерянном времени эти звонки могут приносить вам деньги при минимуме работы.
Веб-фастфуд или сервис моей мечты
Вот как мы сегодня видим решение задачи.
- Дистрибьюция по модели SaaS (то есть предоставление веб-сервиса готовых работающих сайтов с небольшой периодической оплатой и живущих «в облаке»). Это очевидно: заставлять мелкого и неквалифицированного клиента покупать CMS/хостинг/дизайн/верстку нереально, он даже таких слов не знает и знать не хочет.
- Freemium модель монетизации. Когда некоторую часть сервисов можно получить бесплатно, что чтоб использовать сервис для бизнеса с максимально эффективно нужно перейти на платный тариф.
- Готовые бизнес-решения для конкретных типов бизнеса. То есть вместо абстрактных шаблонов дизайна разных форм и цветов надо предлагать конкретные готовые сайты для стоматологии, ветеринарной клиники, автомастерской и т.д. И развивать их функциональность.
- Никакой админки CMS. Даже самая удобная CMS невероятно сложна для данного типа клиентов (массажистов, парикмахеров, автослесарей). Все управление сайта должно осуществляться только по принципу Edit-in-Place.
По этой же причине предлагаемый продукт — только сайт. Не надо упоминать хостинг, DNS и прочие CMS. - Ограниченная кастомизация. Взяв шаблонный сайт, клиент может поменять картинки и стили (автогенерация CSS). Функционал стандартный. Как только клиент захочет большего — добро пожаловать на рынок заказной разработки.
- Полная автоматизация обслуживания клиента. Клиент должен все задачи решать самостоятельно, не обращаясь к специалистам и полуспециалистам.
- Комплексное решение интернет-задач мелкого клиента. То есть автоматизированный сервис «все в одном» — сайт, почта, домен, хостинг, контекст, SEO.
- Самое главное: партнерская программа для веб-разработчикам по принципу «White Label».
В отличие от обычной партнерки, когда клиента просто передают сервису, в случае White Label студия оказывает услуги SaaS от имени своего бренда и по своим ценам. То есть можно поставить готовый SaaS на свой сайт и самому принимать за него деньги.
Клиент в этом случае знает, что его обслуживает именно эта студия и возвращается именно к ней, когда будет готов потратить больше денег (индивидуальный сайт, продвижение и т.п.) - Сервис одновременно служит DIY-решением для более продвинутых клиентов и студийным инструментом разработки сайта на заказ для клиентов, которые боятся/не хотят/не могут создать сайт самостоятельно. То есть студии могут им пользоваться как платформой создания сайтов, не требующей привлечения никаких специалистов.
- Монетизация клиентов на выходе из сервиса. Всем известно, что SaaS предлагает существенно ограниченный функционал и если проект развивается, он рано или поздно захочет переехать на свою CMS и свой хостинг (и заказать свой дизайн).
Покидая большинство SaaS, клиент вынужден будет потерять все свои данные и наработки. Но если сайт «в облаке» работает на той же платформе, что продается и в «коробочном» виде, то при миграции не происходит потери сайта и перенос осуществляется «в один клик».
Эта модель дистрибьюции называется S+S (Software + Service) и она универсальнее, чем обычный коробочный софт и обычный SaaS. Студия зарабатывает на клиенте дважды — за аренду сайта и за перенос сайта на «коробку» (продажа CMS + разработка сайта), а также снижает себестоимость разработки сайта за счет быстрого переноса контента.
Мы сделали такой сервис (www.umi.ru) и уже три месяца продаем его в тестовом режиме с совместно с несколькими студиями-партнерами (http://partner.umi.ru/).
С ними мы получили первый опыт, как надо работать в этой бизнес-модели.
Успешные кейсы
В качестве хорошего примера приведу опыт наиболее успешного продавца готовых сайтов от UMI.ru, студию SALES UP (http://salesup.su) из Новосибирска.
Секрет их успеха в том, что они осознанно сконцентрировались на нижнем сегменте рынка и научились продавать дешевые сайты с простым сервисом. И продают они иначе, чем обычно принято продавать сайты.
Процитирую слова руководителя SALES UP Дмитрия Куликова:
«У нас когда-то была именно веб-студия — звонили по компаниям города и предлагали свои услуги, с нуля разрабатывали дизайн, верстали, настраивали какую-нибудь бесплатную CMS вроде Joomla, или даже собственной разработки. База с тех времен осталась, а сайтов у этих потенциальных клиентов не появилось. Еще часть клиентов приходит с ужасными сайтами и хотят их продвигать, мы их уговариваем на новый сайт. Ну и контекст сейчас крутим + скоро SEO запустим.
Мы полностью перешли на готовые сайты от UMI.ru — клиент понимает, конечно, что это шаблоны, но мы объясняем, что от шаблона можно оставить лишь верстку блоков, а все цвета и наполнение можно сделать полностью под фирменный стиль клиента. На этой технологии очень удобно работать с клиентами — они сразу видят, как их сайт будет выглядеть в будущем, причем, мы это показываем сразу, прямо в Интернете, где все можно покликать, а не в виде джипегов с дизайном макетов страниц. Это позволяет сократить сроки запуска сайта, и уменьшить общее количество времени как на запуск сайта, так и на количество согласований с клиентом.
По сути мы предлагаем создать сайт на сервисе, вместе с этим продаем легкий тюнинг. Мы сразу показываем им это как шаблон, объясняя, что конкретно мы можем в нем изменить».
Особенности работы с бывшими «ненужными» клиентами
- С самого начала надо понимать, что мы строим Макдональдс, а не ресторан Гинзы. В Макдональдсе вы не можете указать повару степень прожарки мяса или выбрать из 20 видов чая.
Никаких нестандартов и кастомизаций. Никаких капризов клиентов за его счет. Только решение конкретной стандартной бизнес-задачи.
Избави Бог строить менеджмент по принципам классической системы обслуживания клиентов в студии. - Как показал наш практический опыт, не стоит ожидать, что все клиенты справятся с задачей создать сайт сами. Гораздо эффективнее потратить полчаса менеджера, создать сайт в SaaS самим и передать клиенту.
Наши партнеры, которые просто указывают клиенту адрес сайта, чтоб тот самостоятельно зарегистрировался, выбрал и заполнил сайт, имеют в разы меньшую конверсию, чем студии, работающие по модели SALES UP. То есть пакет «продукт + минимальный сервис» продается гораздо лучше, чем просто «продукт». - Никогда нельзя произносить клиенту слово «аренда». Хотя даже владелец сайта все равно по сути платит арендную плату за хостинг — перестанет платить, и сайт исчезнет. Поэтому аренда сайта ничем по сути от аренды хостинга не отличается. И вообще, сама наша жизнь дается нам тоже в аренду, а не в собственность.
Но, тем не менее, при произнесении фразы «аренда сайта» в голове клиента запускаются какие-то странные процессы, и он убегает вдаль в ужасе и смятении. Гораздо эффективнее сказать клиенту, что это ЕГО сайт, и он останется с ним, пока клиент за него платит. Смысл тот же, а клиент не пугается.
Частые заблуждения и развенчание мифов
«Такие сервисы будут отнимать клиентов у веб-студий».
Представьте себе клиента, который ведет семью в дорогой ресторан, но, увидев Макдональдс, меняет планы и ужинает там. Такие случаи возможны, но нечасты.
Появление таких сервисов бьет не по бизнесу профессиональных студий, а по фрилансерам, делающим очень дешево и очень плохо. Как появление Макдональдса отобьет клиентов у соседних грязных забегаловок, но не у ресторанов.
«Клиент не купит сайт даже за недорого, поскольку существуют вообще бесплатные SaaS типа uCoz или Яндекс.Народ»
Это не так, клиент с удовольствием заплатит сумму, которую считает адекватной за право ни в чем не разбираться и ничему не учиться, а просто получить готовый результат. И клиент готов платить за чувство уверенности, что в случае возникновения вопросов или проблем ему есть куда позвонить.
Навороченные и мощные конструкторы типа uCoz, наоборот, требуют определенных знаний или времени на их получение для создания приличного сайта.
«Клиенту достаточно дать адрес в интернете SaaS-сервиса, а дальше он сам все сделает и будет только нам платить деньги»
Наша практика показала, что таких клиентов меньшинство. Какой бы простой и юзабельный сервис мы не сделали, все равно для большой части клиентов «длинного хвоста» он требует усилий на освоение при первом знакомстве. Правда, потом клиент перестает бояться и начинает управлять сайтом сам.
Поэтому наилучший способ продаж — предлагать готовый сайт ВМЕСТЕ с услугой его первоначального заполнения. На эту услугу уйдет несколько часов работы не очень квалифицированного сотрудника, зато вероятность продажи увеличивается многократно и можно заработать дополнительные деньги.
Выводы
Зарабатывать на нижнем сегменте рынка — прекрасный бизнес по многим причинам:
- Полная автоматизация = нет потребности в специалистах. Не в дорогих специалистах, а в специалистах вообще. Достаточно менеджеров начального уровня подготовки, чтоб они разбирались в заполнении SaaS-сайтов контентом немного лучше самих клиентов.
Ни хостинга, ни администрирования, ни верстки, ни дизайна, ни (боже упаси) программинга не нужно, чтоб продать клиенту сайт, заработать и сохранить отношения с клиентом для будущих заказов. - Из этого вытекает почти неограниченная масштабируемость — чтоб обслуживать в 10 раз больше клиентов, не нужно искать, где взять в 10 раз больше специалистов.
- Высокая конверсия клиентов. Из 10 входящих клиентов только один согласится купить дорогую услугу, зато девять будут согласны купить дешевую.
- Гигантская емкость рынка. Миллионы (если не десяток миллионов) клиентов хотели бы иметь сайт, готовы тратить определенную сумму на присутствие и продвижение в интернете, но никогда не станут клиентами обычных студий.
- Выращивание клиентов. Клиент, не имеющий опыта присутствия в интернете, не готов сразу вкладывать в первый сайт ощутимые для него деньги. Зато, увидев отдачу от сайта и продвижения, он будет рад инвестировать гораздо больше и делать крупные заказы у студии.
- Низкая конкуренция. Обслуживать мелких клиентов мало кто умеет, поэтому если вы научитесь — этих клиентов никто у вас не отнимет.
- Макроэкономическая стабильность. Какой бы кризис не случился, от него страдают прежде всего продавцы дорогих товаров и услуг. Нижний ценовой сегмент, наоборот, только растет на кризисах и меньше зависит от экономики в стране.
Более того, сокращение рабочих мест стимулирует население заниматься своим малым бизнесом и продвигать его.
Время строить фастфуды!