Автор: Маргарита Деминская
К этой теме отечественные владельцы сайтов относятся пока настороженно. Это и понятно: примеров успешных кейсов в Рунете пока нет, статьи в отраслевых СМИ носят пока теоретический или даже футуристический характер. Больше всего конкретики в анализе западного опыта, где наблюдается значительный рост инвестиций в разработки в этой области. В США даже стали возникать судебные прецеденты удовлетворения исков потребителей поведенческой рекламы к рекламодателям.
Эти тенденции доказывают эффективность применения поведенческих технологий на фоне растущей конкуренции и снижающегося эффекта от традиционных инструментов маркетинга. Крупнейшие игроки Рунета, такие как Яндекс.Директ и Бегун, уже используют поведенческий таргетинг. Новую технологию активно внедряют и в систему управления сайтами UMI.CMS, предназначенную для коммерческих сайтов.
ТЕОРИЯ
Определение
Механизм поведенческих технологий заключается в выделении поведенческих типов среди посетителей сайта и в выдаче контента, наиболее соответствую- щего интересам конкретного пользователя. Критерии выделения типов: анализ источников перехода на сайт, точек входа, а также поведение пользователя на сайте, определяющее его интересы и информационные предпочтения.
Пример. Традиционные способы сегментации аудитории в результате дают нам портрет пользователя: «Мужчина 30-40 лет с уровнем дохода выше среднего». Поведенческий таргетинг позволяет получить представление о пользователе в виде: «Интересуется бытовой техникой N».
Анализ поведения потенциального покупателя, подбор рекламных сообщений на его основе и персонифицированное обращение к каждому конкретному пользователю повышает эффективность интернет-продаж до 300% (по данным эксперимента рекламной сети BlueLithum).
Реклама на базе поведенческого таргетинга — одно из самых перспективных направлений в интернете. «За» и «против» поведенческих технологий Интерес покупателя — приобрести нужный ему товар по подходящей цене в определенные сроки.
Как поведенческие технологии удовлетворяют требования покупателя?
1. Экономия времени на поиск нужного товара. Покупателю достаточно только проявить интерес к определенной группе товаров, чтобы продавец мог оперативно донести именно до него информацию об имеющихся на данный момент предложениях по данной товарной группе, о наличии товаров-субститутов по сниженной цене и другую информацию по этой категории интересов.
2. Экономия денег. Покупатель может лично получать информацию об имеющихся скидках и специальных предложениях на интересующую его категорию товаров. При этом продавец может создавать закрытые рекламные акции, доступные только конкретной целевой аудитории, уже проявлявшей интерес к данному товару, но не совершившей покупку. Интерес продавца — продать определенный товар в ограниченные сроки с наименьшими издержками.
Что дают поведенческие технологии продавцу?
1. Рост объема продаж за счет увеличения эффективности рекламных сообщений.
2. Снижение времени на поиск и привлечение покупателя. Целевые сообщения заинтересованным пользователям значительно ускоряют процесс принятия решения о покупке.
3. Богатую статистическую информацию о поведении посетителей, которую можно использовать для дальнейшей маркетинговой аналитики.
Большой Брат следит за тобой
Использование поведенческого таргетинга может быть сопряжено с вопросами конфиденциальности пользователей в сети. Сбор поведенческой информации напрямую связан с отслеживанием, сохранением и дальнейшим анализом действий пользователя в коммерческих целях владельца сайта. Проблема конфиденциальности в Интернете в последнее время обсуждается все чаще, но при этом сама информация о пользователях становится все более открытой. Это наглядно подтверждает пятимиллионная аудитория социальной сети «ВКонтакте» и семь миллионов пользователей сети «Одноклассники.ру». Статистика говорит, что 25% пользователей Рунета скорее готовы предоставить о себе личную информацию, чем открывать свои пути перемещения по сайтам.
Однако поведенческие технологии вовсе не являются пионерами в области сбора информации о пользователе. Широко используемые и любимые интернет-маркетологами счетчики посещаемости уже давно перестали быть просто счетчиками, но в умелых руках являются неплохими инструментами для анализа аудитории. Все популярные сервисы статистики, такие как LiveInternet, Google Analytics, SpyLog, уже давно предоставляют администратору возможность анализировать пути пользователя по сайту.
Основная инновация поведенческих технологий заключается в том, что теперь мы можем не только анализировать эти пути в целях оптимизации юзабилити сайта, но формировать на их основе динамическое предложение для каждого конкретного покупателя на основе собранной поведенческой информации.
При этом нельзя не отметить, что пользователь всегда может выйти из игры и сохранить полную анонимность, выходя в сеть с динамического IP, отключив cookies в настройках браузера и не регистрироваться в различных сервисах. Именно поэтому проблема конфиденциальности посетителя сайта в вопросе использования поведенческих технологий скорее надуманная, чем реальная. Символично, что так, скорее всего, думает и Яндекс, который уже в течение достаточно долгого времени применяет поведенческий таргетинг на основе поисковых запросов при показе контекстной рекламы.
ПРАКТИКА
Механизмы реализации: маркетинг
Технология сбора информации о поведении пользователя основывается на присвоении каждой странице сайта набора ключевых слов (тэгов), соответствующих тематике этой страницы. Далее при заходе посетителя на эту страницу в историю его посещений сайта добавляется информация об интересе пользователя к данной категории товаров. По мере своего пути по сайту посетитель набирает в свою историю отметки, характеризующие его интерес к определенным темам. В результате анализа тэгов можно сделать вывод о потребительских предпочтениях каждого конкретного покупателя и показать ему предложения по соответствующим товарным группам. Пользователи со схожими интересами объединяются в поведенческие типы, которые в дальнейшем становятся основополагающим критерием при показе поведенческого контента (баннерной рекламы, текстовых блоков, шаблонов представлений на сайте). Критерий выделения поведенческого типа может быть довольно точным — вплоть до интереса к определенной модели товара. Чем точнее будет выделен поведенческий тип, тем более целевым будет показ определенного рекламного сообщения, но при этом условия привязки посетителя к определенному поведенческому типу должны быть более жесткими.
Пример. В MSN adCenter вся аудитория подразделяется на восемнадцать тематических групп с определением принадлежности к ним по поведению.
Выделение конкретных поведенческих типов для каждого интернет-магазина — задача маркетинга. Для эффективного использования поведенческой информации о пользователе нужно знать своего покупателя, понимать, какие смежные товары могут быть ему интересны, сколько страниц с похожими тэгами он должен посмотреть для отнесения его к определенному поведенческому типу, и подготовить эффективное рекламное сообщение. Срок актуальности информации о поведении пользователя зависит от категории товара. Очевидно, что наиболее эффективно использование поведенческого таргетинга для товаров с отложенным спросом, когда мала вероятность спонтанного принятия решения о покупке в силу дороговизны (автомобиль, недвижимость) или значимости (банковский кредит, тур) приобретаемого товара/услуги.
Собрав информацию о потребительском интересе посетителя сайта однажды, владелец магазина в течение достаточно долгого времени может рассчитывать на то, что эти данные будут по-прежнему актуальны и значимы для посетителя при его повторном возвращении на сайт.